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闲来长沙麻将官网:老公,烟戒不了,洗洗肺吧 ——清华清茶情感营销实战案例

发布时间:2016/8/30 10:42:31   浏览:

湖南闲来麻将App www.vypu.com.cn     老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”象一枚"情衣炮弹"迅速传诵全国,半个月引爆北京保健茶市场,全国市场一发不可收??闯鲆桓鋈碌南捶涡幸?!

     2002年527日至31日,51400多个电话!预售产品800多盒!清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相后,创造了京城报纸广告单期反馈的新高,清华清茶和21世纪福来传播机构的合作,开门见喜,初战告捷?!袄瞎?,烟戒不了,洗洗肺吧!”象一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国,以至于被抄袭成“亲爱的老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”、“老公,烟戒不了,洗洗废吧!”等各式版本,各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场,开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后,短短两个月,全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。

    一个多月的挑灯夜战和通宵达旦总算有了回报,作为营销服务机构,我们最想说的一句话就是:朋友们,戒不了烟,洗洗肺吧! 欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

消费定位:细分市场 锁定烟民

    清华清茶是经卫生部批准的保健食品,由清华大学及中国中医药大学的教授、专家结合中医药理论,选用枸杞、百合、芦根、桑叶、青果等16种纯天然植物药材,运用现代生物技术研制而成,具有良好的“清咽润喉、免疫调节”的保健作用。功能测试和消费测试证明,清华清茶的确是个好产品!但在卫生部批准的两项功能中,“免疫调节”太空泛,很难与消费者直接沟通,产品的功能成份和形态也缺乏充分的支撑?!扒逖嗜蠛怼惫δ鼙硎鲈蛳喽跃呦?,消费人群比较明确,而且通过饮用保健茶来解决咽喉问题也容易接受。通过分析,我们决定在主体诉求上放弃“免疫调节”,首推“清咽润喉”单个功能点。

    咽喉不适是每个人都会遇到的呼吸道问题,所以“清咽润喉”市场容量相当大。当然,也存在激烈的竞争障碍,以金嗓子喉宝,三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等为代表的主流品牌几乎垄断市场。想从它们口中夺食,正面交锋的成本和难度都非常大。不过,它们也有软助,一是目标市场宽泛,没有细分;二是产品属性决定了主要是对咽喉症状的即时缓解和短期修补;三是产品形态、概念及营销基本定型,鲜有创新。这为我们的进攻提供了市场机会和空档。详细的调研和深入的分析后,我们把目光锁定在烟民一族。

    首先,中国烟民是世界上最执著、最庞大的群体,最具普遍性、广泛性和代表性。其次,烟民一族目标明确,是呼吸系统最容易受到危害的群体。在所有引起咽喉症状的因素中,吸烟的危害性最大,也最容易引起共鸣。第三,烟民的危害和影响,具高度的社会认同,是新闻舆论和公益事件的主题之一。第四,吸烟者,往往祸及他人,受危害的不仅仅是自己,更有亲朋好友等被动吸烟者,牵扯面广。第五,是中国是茶文化的发源地,抽烟的人因为口干舌燥,大多有喝茶的习惯,市场潜力巨大。最后,也是更重要的,通过喝茶来预防和解决吸烟对人体呼吸系统造成的危害,市场几乎还是空白??蠢?,烟民一族,非它莫属!

核心诉求:洗肺概念 一字传神

    市场细分和消费对象有了,该向他们(消费者)传播什么信息呢?即解决定位理论中的关键问题:核心诉求。说什么?也即确定在消费者的心智阶梯中确立什么样的形象?占据什么样的位置?而且是独一无二的!

    事实上,对烟民来说,戒烟是件十分痛苦的事。多年前曾经风靡一时的戒烟灵、烟克等戒烟产品早已风光不再。因为抽烟更多的是一种心理需求和生活方式(习惯);对烟民而言,可以说,戒烟难,难于上青天。一般的“清热解毒、清咽润喉”的产品诉求已很难打动他们。 

    抽烟的危害人人皆知,但到底能造成什么样的严重后果?是怎样对人体造成危害的?却鲜有人知。而且大家也习以为常,不去考究。所以,诉求的第一步是把吸烟的危害(包括被动吸烟者),旗帜鲜明、深刻而生动的阐述出来,引起充分关注。同时,把清华清茶对呼吸系统的作用机理及功效能够通俗、直观地表达。

    21世纪实战派专案小组,深入研究呼吸道、肺部生理机理以及烟毒的危害性,并展开一系列头脑风暴和创意联想,两天下来,被否定了近百个提案。正在愁眉不展之际,素有“创意原子弹”之称的福来企划主脑杜凤林慢声低语道:抽烟机、空调、风扇、排烟道,像人体的呼吸系统一样,承担着吸纳和排烟(气)的功能,因为烟尘、灰尘太多,往往出现障碍,也需要经常擦洗擦洗……肺不也一样吗?是啊,肺不也是这样吗?烟毒对人体的伤害不仅是咽喉,更伤害到肺,肺部问题往往引发更大更严重的健康问题。对了,就叫“洗肺”吧!好!好!大家欢呼雀跃,拍手称赞!终于找到了感觉?!跋础弊肿既?、生动、动态、形象地传达出产品的独特作用机理和功效,简单易记,容易产生生活联想和内在共鸣,可谓一字传神。并对“洗”字进行了科学、详尽的诠释,“洗肺”概念正式新鲜出炉。 欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

诉求对象:声东击西 间接突破

    正当我们为“洗肺”概念兴奋不已的时候,专案调查组反馈回来的结果让我们凉了半截:几乎100%的烟民知道吸烟危害健康,但只有不到1%的烟民会主动购买保健品来改善呼吸系统,也很少会收到亲朋好友送的保健品。只有咽喉、肺、支气管等部位有了炎症或其它更为严重的疾病,才会去看医生、吃药,这说明他们的自我保健意识非常的薄弱。这正是市场机会所在,一个需要通过教育创造和拉动的巨大潜在市场。我们想到了营销课堂上经典的“卖鞋子的故事”,依然信心十足。

    既然针对烟民无法实现直接销售,我们把目光转向了被动吸烟者:妻子、儿女、父母、上下级、朋友、同事等,他们是烟民的关联者,也是受害者。调查同时也发现:烟民最大的痛苦不是怕损害自身的健康,而是怕危害到家人的健康。在这部分关联人群中,最亲近而又最容易被打动的人,便是妻子了。

    妻子与丈夫接触机会和时间最多,被动危害最大;妻子心细、爱唠叨,又怕影响儿女和老人的健康,反对意见最大;对丈夫吸烟又疼又恨,又制止不了;经常吵架、斗嘴、生气,影响夫妻感情和家庭幸福。同时,她们又最关心丈夫,想方设法让他们少抽或不抽,若喝茶能减轻对吸烟的依赖,又能清洗呼吸系统,减少对身体的危害,妻子们一定愿意尝试(小范围的概念测试,也证明了这一点)。诉求对象明确了,我们要征服的首要目标,是间接消费者,也是产品的直接购买者——烟民的妻子。也就是说,在她们的心智阶梯中,存在这样的空档和期待,需要被发现、唤醒和占领。 欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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广告策略:真情关爱 攻心至上

    说服间接消费者——烟民的妻子,注定要靠亲情。找到夫妻之间的和谐共鸣,便找到了打开心灵之门的钥匙。大部分丈夫们不愿意听妻子整天唠叨和抱怨:你什么时候才能把烟戒了?你怎么还不戒烟呢!其实妻子们心里也明白,这话等于白说。明明知道丈夫戒不了烟,又不忍看着丈夫一直抽下去,所以很想为丈夫做点什么,又不知该怎么去做。妻子也很矛盾和为难。所以,只要拨到最令妻子心动和共鸣的那根弦,问题便迎刃而解了。既然这样,那倒过来呢?我知道你戒不了烟了,那就喝点清华清茶吧!围绕着亲情、关爱、戒烟、喝茶、洗肺等概念,专案组整整讨论了一个通宵,列举了50多种诉求组合,都被一一毙掉,大家都有点支撑不住了。

老公,烟戒不了,洗洗肺吧!

    当这一句话被叫出来的时候,所有的人都不吱声了,竖起耳朵、瞪大眼睛,睡意一扫而光,然后连连拍案叫绝。太捧了!太能引起内心深处的共鸣了! 短短一句话,亲情、关爱、规劝、恳求、理解、支持、功效、特征全都包含了,真可谓字字珠玑。平面创作的时候,为了更直观、生动的用视觉语言表达这一主题,我们拍摄了原创图片:在一张宽敞明亮的办公桌上,放上一盒清华清茶,一个茶杯,一封手写的留言条、一支笔,构图简洁、明快、大气,真实场景和关爱之情跃然纸上。大伙一锤定音,击掌通过!刚刚从珠?;乇本┑母@赐哦恿炀死钪酒鹞叛逗?,顾不上休息,兴冲冲的赶到公司,为专案小组祝贺!

    同时,文案特别注重挖掘夫妻之间的内心情感和理解、支持与关怀,细腻真挚、感人肺腑。并把一则真实的故事放了进去:老公,我知道,吸烟已成了你生活和工作的一部分,也许,你这辈子也离不开、戒不掉了。但我不会怪你,看到你为了戒烟而坐卧不宁、痛苦不堪,甚至生病卧床,我哪还舍得去责备和强求你???邻居老李由于吸烟过多已导致肺癌。每当想到老李那空洞、呆滞的目光,我就后怕。听到你没完没了的咳嗽、干呕,我是打心眼里心疼你??!空调、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗,何况人的肺呢?对了老公,听同事说清华发明了一种能洗肺的清茶很流行,给你也来两盒试试。烟戒不了,就洗洗肺吧!当我们把制作精良的样稿做阅读测试时,获得了100%的支持率和满意度! 欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

价格定位:高档价位 高尚品质

    在价格定位上,我们综合考虑了几方面:一是产品本身的成本,比普通的茶叶和保健茶都要高;二是营销目标,强力开辟和占领市场空档,在消费者的心智阶梯中树立“洗肺”这一独一无二的概念,塑造清华清茶“洗肺”产品第一品牌,解决吸烟者及其关联者的共同困惑。三是目标消费特征,一旦唤起消费心理共鸣,对购买者,成本不是最大的障碍,因为吸烟的成本也是很高的,健康更重要。四是渠道因素,清华清茶的销售主渠道是药店,一方面体现专业度和信赖感,另一方面也要留出充足的渠道利润空间,调动渠道积极性。五是市场跟风,由于该产品是中药成份的保健茶,所以从产品形态、功效、包装和诉求上都非常容易被模仿和抄袭,必须强势启动,先入为主!

    根据以上分析,清华清茶必须走一条高起点高投入、高品质高价位之路。以快速普及“洗肺”的消费教育,培育市场公信力,短时间内启动市场。故每盒定价85元(40袋,服用15天),因前期只有一种产品组合,考虑到有效服用周期,特别建议消费者每次购买2盒一套装(170元)。在实际销售中,有60%以上的消费者是以2盒为单元购买的。

渠道定位:制造饥渴 精品制胜

    传统的销售模式,往往是先铺货,再打广告。为快速启动市场,清华清茶大胆采用逆向销售模式,即“饥渴营销”,先打广告,先声夺人,制造市场热度,让消费者产生强烈购买欲望,产品则暂时空缺,产生消费饥渴,只能电话预定,由专家负责接听电话。广告刊出后,这一策略非常凑效,在接连不断的电话咨询中,预定率高达50%,且相当一部分是两盒两盒的订,创造了电话营销的典范。

    同时,推行快捷高效的“送货上门”制度。培训了一支专业的送货队伍。表面上看增加了营销成本,实则不然,产品热销后,许多经销商和渠道商纷纷主动要货。作为刚刚上市的新产品,一下子变被动为主动,渠道问题迎刃而解,不仅节省了前期昂贵的进店费和艰难的谈判成本,而且还现款提货,顺利回笼资金,一举解决了流通领域进店费用高和长期占压资金的两大难题。同时,送货上门的销售承诺也是一种服务营销,为消费者提供更便利的服务。当然,也大大节省了终端促销成本,有效规避了跟风产品的终端拦截。

    为凝聚人气,减少营销费用,清华清茶在上市前期还坚定地推行“精品网点”路线。严格控制网点数量,提高网点质量,在考虑整体网络布局的前提下,只发展成熟的、信誉好的、消费力旺盛的精品网点。整个北京市区不超过30家,保障每个网点都有充分的客源和人气。同时,加强终端建设和店员培训。

   “市场饥渴”十“送货上门”十“精品网点”的渠道策略定位,保障了清华清茶在上市期高昂的士气和火爆的销售反馈,创造了不俗的市场业绩!

传播策略:新闻营销 创新之道

    新闻营销是21世纪福来传播机构创导和实践的一种创新传播策略和方法,并在营销实战中充分得以验证,已协助数十个品牌成功开拓市场。即在营销活动中有效综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段,双管齐下,协同作战,创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺,传播行业资讯,引领消费时尚,指导购买决策;工商广告则突出品牌形象,强调产品核心卖点,并附加促销、价格、售点等其它基本广告信息。这种模式非常有利于引导市场消费,在较短时间内快速提升产品的知名度,塑造品牌的美誉度和公信力。

    清华清茶通过新闻营销的理念和手法,深入浅出、生动活泼地对科普知识、消费感受及专家问答等进行了充分的阐述和表达,与消费者深度沟通,提高了文字的可读性与可信度;又严格遵守工商部门对广告的审查;有效解决了市场信息不对称问题,在好产品和高需求之间架起了沟通桥梁,实现了厂商、媒体、消费者的共赢。清华清茶对新闻营销的应用,主要有三种形式:

    【知识营销】通过科普的形成,引用世界卫生组织权威报道及世界医学研究成果,以及发达国家对肺部健康的高度重视,传播大气污染及吸烟的严重危害,详细讲述呼吸器官的作用机理及功能,点明被动吸烟危害更大,呼吁“洗肺”刻不容缓!同时,对清华清茶的“清洗”原理及过程、效果、特点作了详尽阐述。如对呼吸道纤毛净化功能的描述:在呼吸道中,整齐的排列着上亿根细细的纤毛,它们有序的自下向上摆动,像扫帚一样,将吸入的有害物质清扫出体外??盏?、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗,何况人的肺呢?通俗、生动、简洁易懂,给人留下了深刻的印象!

    实例营销。在所有的传播技巧和广告语言中,最容易打动人心的往往是身边的人和事。实例营销便是如此。我们深挖了一些市场调研和消费测试过程中的典型案例,把消费者的语言搬进文章:“吸烟二十年,戒了几次,没戒成,清洗肺以后,真见效,咳了好几天黑痰,胸口轻松多了……还真邪!现在不咳了,烟量也比以前少多了?!薄拔一悸匝恃装?、九年了……爱人给我买了清茶,试试吧,喝了几天,嗓子清凉清凉,挺舒服的。往后儿,痰少了,嗓子不再疼,不再痒了。用了一个多月,连嗓子眼儿总像卡住东西的感觉也没有了……” 欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

很多消费者读到这些文字后都产生了强烈的认同感,纷纷打电话咨询。

    专家营销。保健品的信任?;诩又?,消费者信任的人除了实例,便是专家了。为此,清华清茶特从医学院请来两名教授,开通专家热线,把最有代表性的问题原汁原味地搬到媒体上,以专家信箱和谈心的形式,与更多的读者进行交流,很多消费者往往把自己的问题对号入座,感觉特亲切。专家营销很重要的一点就是要保持“原汁原味”,许多企业为了追求语言修辞,往往把原话整编和加工,结果反而更像做秀,信任度下降。二是要有针对性、典型性和代表性。清华清茶目前的电话行销依然占有30%的销售比重。

媒体策略:集中优势 重点突破

    媒体策略的制定,一方面要符合企业实际及整体营销策略,另一方面要善于创新和组合。平面为主。北京是第一战,企业资金有限,既要节省产品上市期的广告费用,又要有效地规避上市期的运作风险。同时由于我们的主体传播策略是“情感诉求+新闻营销”,所以,首先确立了以平面为主的思路,电视、广播、户外等暂时不予考虑。

    辅媒体为主。2002年平面媒体市场分化严重,主媒体成本高,操作难度大,清华清茶在北京市场首期选择《北京广播电视报》,集中优势兵力,每期以一个整版的力度做市场普及和概念传播,反馈效果出乎意料的强烈,而且成功实现了口碑传播和二次传播:周一(出版日)、周二出现电话反馈高潮,周三、周四有所回落,周五再次出现小高潮。很明显,是口碑带来的二次传播效应起了作用。一个半月后,相继选择《京华时报》、《北京娱乐信报》、《北京晨报》等。并且逐个媒体重点突破,形成辅媒体交叉传播和叠加效应,基本覆盖了京城所有读报人群。北京发行量和影响最大的《北京晚报》和《北京青年报》则暂时放弃。

    专业媒体补充。全国市场启动后,则考虑全国的成熟女性杂志,如《母婴世界》、《都市主妇》、《大众优生》、《妈咪宝贝》、《女性健康》等,这些杂志的阅读对象多是准妈妈、年轻妈妈和职业女性,她们追求理性时尚、关心家人(尤其是下一代)健康。表面看这种媒体选择不合事宜,实事上是一种媒体创新,是情感营销的绝对传播平台,同时也能很好地塑造产品形象。

延伸营销:创新不断 好戏连连

    清华清茶的卓越表现,很快波及全国。但这仅仅是个开头,对市场营销而言,真正的挑战还在后面;当然,好戏也在后头。为了巩固和提升清华清茶的市场地位和影响力,我们必须站得更高、看得更远,必须不断创新营销。为此,21世纪福来传播机构进行了“延伸营销”的策略思考与设计,在这儿就部分内容一并和大家讨论和交流。

    首先是继续完善“情感营销”的路子,并延伸成与目标顾客的互动沟通,注重和加强公益性。除了常规的公关促销活动外,更应整合和嫁接社会资源,延伸情感营销,引发更大范围内的关注、思考和共鸣,如与主流媒体和知名烟草企业联合推出“真情无价——亲人眼中的烟民故事”有奖亲情证文集,广泛证集和挖掘亲朋好友眼中的烟民故事,有情、有趣、有意义。

    其次是对礼品市场的深度开发。从市场调查和前期销售来看,礼品消费占到销售量的70%以上。丈夫与妻子、儿女与父母、下级与上级、员工与老板、亲朋好友、同事同学之间都构成了礼品销售的市场基础,在巩固前期夫妻情感诉求的同时,结合消费时节,有针对性地推出系列洗肺篇:“老爸,烟戒不了,洗洗肺吧!”、“老板,烟戒不了,洗洗肺吧!”、“哥们,烟戒不了,洗洗肺吧!”等等。进一步扩大关注热点和消费热点,拓展消费人群。我们相信,礼品市场,大有可为!

    第三是俱乐部营销。烟民是个庞大而特殊的群体,他们之间有说不完的共同话题和感受,设立烟民健康俱乐部,通过系列增值服务满足烟民的多重需求,充分团结和凝聚主力顾客群,培育忠诚消费。更大胆的设想是创办烟民茶馆,降低消费门槛,坚持特色,走大众化路线。说不准还能创出茶馆产业特色化经营的一条新路子! 欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

后记:

从“清华清茶查封事件”说起

——答对清茶案例密切关注的朋友们

    2002年底,正当清华清茶“洗”卷全国,保健茶市场异?;鸨┲?,卫生部一纸文件,以“夸大宣传、不能洗肺”为由查封清华清茶。从此,清华清茶转入地下销售,日渐冷淡。轰动一时的“洗肺”热潮顿时降温。议论四起。舆论纷纷报道,企业受到批判。在这场“洗肺”潮中赚到钱的商人则心怀感激和遗憾;更多的行内外人士凑凑热闹、各抒己见。有指责的:这策划也够损的;有赞赏的:这策划也太牛逼了。有人甚至拿此案和“9,11”相比。

作为清华清茶营销实战的幕后策划者和参与者,我们有三点感触,不得不说、不吐不快:

    一、 这是我们创作最投入的案例之一。有几个晚上,项目组成员通宵达旦加班,走出办公室时,初夏的晨曦已挂满天际。公司领军人亲自参与创作,行政经理贡献了自己的书法,老总贡献了自己的办公桌做广告场景,从不抽烟的创作成员也变成了烟鬼。

    二、 这是我们效果最满意的案例之一。清华清茶的火暴程度和速度,都超出了我们的期望。不仅成就了客户、成就了很多保健茶厂家,也成就了许多眼光敏锐、手段高明的经销商。太原的一位经销商见到我们,很激动,第一句就是:太谢谢你们了。我很纳闷:为什么?他说:我在太原跟风了一个保健茶,把你们的广告克隆了一把,两个月赚了150万!我们听了很兴奋,也很无奈,苦笑不得。案子的策划效果和影响力,倒可见一斑。

    三、 这是我们结果最遗憾的唯一案例。清华清茶的查封,痛心的不仅仅是企业和经销商,还有我们。作为策划机构,我们期望所有的客户都平平安安、持续成功。但有些因素又是我们所不能左右和把握的。经销商、生产企业、清华之间的矛盾纠葛和利益之争,是导致查封事件的直接原因。而企业整体实力的相对薄弱和公关经验的欠缺,导致查封?;环⒉豢墒?。我们只能感到无奈和遗憾。

    对查封“洗肺”广告,从市场的角度,我们也坚决不能接受。清华清茶是卫生部正式批准的保健食品,纯中药成分,“清咽润喉,免疫调节”。在喝茶的吸收过程中,药用成分随着血液循环到达器官壁和肺泡中,“酸苷”可将其中的硷性毒物清洗。而且产品对吸烟人群和严重环境污染下生存的人群确实有帮助,缓解和解除了他们的健康隐患和烦恼。怎么就不能叫“洗肺”呢??“洗”字准确、生动、动态、形象地传达出产品的独特作用机理和功效。这是营销上的一大创新!的确,产品批文中没有“洗肺”之说,但在营销上怎么就不行呢?这是营销语言!“排毒”和“脑白金”不也一样吗?只是营销语言罢了,不必大惊小怪。

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